5 nhầm tưởng lớn nhất về chiến lược kinh doanh

Tại sao điều này thoạt tưởng hợp lý

Ở một số ngành, bối cảnh cạnh tranh không thay đổi trong vài thập kỷ. Những nhà lãnh đạo bỏ qua tiếng ồn mà kiên trì thực hiện chiến lược của họ thường thu về kết quả kinh doanh tốt.

…nhưng thực chất là sai lầm

Chính xác hơn, khi những giả định lâu nay về ngành bị thách thức, lãnh đạo cần đưa ra thay đổi chiến lược một cách nhanh chóng. Mặc định rằng chiến lược là dài hạn sẽ khiến doanh nghiệp chậm trễ, hay thậm chí tê liệt trước những biến động từ thị trường. Chiến lược không phải ngắn hạn, cũng chẳng phải dài hạn; mà là các nguyên tắc hoạt động cơ bản của doanh nghiệp, xoay quanh cách tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Để xây dựng một chiến lược khôn ngoan, bạn không nghĩ xa, mà cần nghĩ sâu. Chiến lược không phải là những gì doanh nghiệp sẽ làm trong tương lai, mà là những gì doanh nghiệp cần làm ở hiện tại để định hình một tương lai thuận lợi nhất.

Tại sao điều này thoạt tưởng hợp lý

Có vẻ như những đế chế như Amazon hay những nền tảng khổng lồ như Google và Facebook luôn thay đổi chiến lược thông qua cách họ đổ một số tiền khổng lồ để cải tiến và tạo ra sản phẩm và dịch vụ mới mỗi năm. Mặc dù đôi khi những sáng kiến, đổi mới thường kích hoạt những thay đổi trong chiến lược; chúng tuyệt đối không nên bị nhầm lẫn với định hướng chiến lược.

…nhưng thực chất là sai lầm

Trong trường hợp của Amazon và các đế chế công nghệ khác, hầu hết các sản phẩm, dịch vụ mới hoặc được cải tiến đều phản ánh duy nhất một chiến lược; và chiến lược này đã được định nghĩa và biết đến kể từ những năm 1960. Bruce Henderson, nhà sáng lập của BCG, đã quan sát và nhận thấy rằng đối với đa số doanh nghiệp ở thời điểm bấy giờ, chi phí sản xuất sẽ giảm một khoản nhất định mỗi khi sản lượng tăng gấp đôi. Từ đó ông cho rằng bằng cách lợi dụng lợi thế này và định giá trước sản phẩm, một công ty có thể hy sinh lợi nhuận hiện tại để giành được thị phần, đạt được vị trí dẫn đầu thị trường và sau đó gặt hái được lợi nhuận trong tương lai. Chiến lược “giảm chi phí, tăng sản lượng” này chính là điều mà những nền tảng công nghệ lớn đang kiên trì theo đuổi — cho dù họ sử dụng các thuật ngữ mới như tăng trưởng thần tốc (blitzscaling) hay siêu tăng trưởng (hypergrowth) và thêm thắt một chút thay đổi. Cụ thể hơn, họ đang cung cấp thật nhiều giá trị để nhanh chóng thu hút người dùng — và có thể thấy đây đơn giản là một phiên bản hiện đại của một chiến lược kinh điển có tuổi đời hơn một nửa thế kỷ.

Tại sao điều này thoạt tưởng hợp lý

Có nhiều dẫn chứng cho thấy khoảng thời gian doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh đang được rút ngắn lại, chứng tỏ rằng phòng thủ đang ngày càng khó hơn và các rào cản dần trở nên mỏng manh hơn và dễ vượt qua hơn. Một nhà quan sát thị trường lưu ý rằng thời gian trung bình mà các doanh nghiệp xuất hiện trong danh sách 500 công ty vốn hóa lớn nhất thị trường Mỹ đã giảm từ 33 năm vào năm 1964 xuống còn 24 năm vào năm 2016.

…nhưng thực chất là sai lầm

Những lời đồn thổi về cái chết của lợi thế cạnh tranh đang được phóng đại quá mức. Lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp như Amazon, Alphabet, Apple, Facebook và Microsoft là quá lớn để có thể sụp đổ trong ngày một ngày hai, vậy nên dư luận trong những năm gần đây liên tục thảo luận và đưa ra những quy định nhằm hạn chế quyền lực của những gã khổng lồ này. Trong tương lai gần, có lẽ không người chơi nào trên thị trường có thể chế ngự những cái tên kể trên. Vậy nên, sự thật đó chính là: không phải lợi thế cạnh tranh đã chết, mà doanh nghiệp cần dựa vào một tập hợp bao gồm rất nhiều lợi thế cạnh tranh thay vì chỉ một. Và một trong những lý do khiến Amazon & Co trở nên không thể thay thế là bởi họ hiểu rất rõ triết lý này. Họ không trông cậy vào một bức tường bảo vệ khổng lồ, mà là một hệ thống tường phòng ngự nhỏ, có liên kết chặt chẽ với nhau.

Tại sao điều này thoạt tưởng hợp lý

Những doanh nghiệp linh hoạt nhất — đặc biệt là startup — dường như không tuân theo bất kỳ kế hoạch nào. Rất dễ để chúng ta cho rằng họ chẳng có định hướng cố định, và những gì họ làm chỉ là hành động, phản ứng nhanh chóng và duy trì nhịp độ cao trong công việc.

…nhưng thực chất là sai lầm

Sự linh hoạt không phải là chiến lược, mà là năng lực. Nó mang lại lợi ích ngay lập tức, nhưng không thể tác động lâu dài đến vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp; trừ khi đằng sau là một chiến lược đúng đắn nhằm quản trị năng lực này. Việc những công ty startup thành công không hành động theo kế hoạch cố định không có nghĩa là họ không có chiến lược. Chiến lược khác với kế hoạch; bởi đây là khung đưa ra quyết định và vẫn có thể được áp dụng khi bối cảnh kinh doanh thay đổi. Rất nhiều công ty khởi nghiệp thất bại vì đã rơi vào cái bẫy này: họ thay đổi “xoành xoạch” trước thị trường nhưng không thể thành công. Ngược lại, những công ty khởi nghiệp thành công dành rất nhiều tâm trí để nghiên cứu, thử nghiệm, chấp nhận sai lầm nhằm xây dựng nền móng vững chắc cho hoạt động kinh doanh. Họ buộc phải làm vậy vì nguồn lực có giới hạn. Nếu thiếu đi chiến lược chặt chẽ, startup sẽ đưa ra quyết định phân bổ nguồn lực kém; và điều này không đồng nghĩa với lợi nhuận giảm, mà đúng hơn là sự sụp đổ.

Tại sao điều này thoạt tưởng hợp lý

Công nghệ số cho phép doanh nghiệp thu thập, lưu trữ và sử dụng thông tin trong thời đại số. Nhờ công nghệ số, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa công việc hiện tại, hay thậm chí là làm những điều mà trước kia tưởng chừng như không thể. Đem đến vô vàn cơ hội là vậy, nhưng công nghệ số cũng khiến không ít doanh nghiệp hoang mang. Họ đâm đầu để hiểu về nó và hành động một cách lúng túng. Cốt yếu, họ muốn xây dựng thứ gọi là “chiến lược số”.

…nhưng thực chất là sai lầm

Doanh nghiệp được cấu thành từ nhiều bộ phận. Bạn không thể xây dựng chiến lược riêng cho bộ phận công nghệ, tài chính hay nhân sự, v.v. — mà chỉ có thể xây dựng chiến lược cho cả doanh nghiệp. Vậy nên, đừng chỉ tập trung xây dựng chiến lược cho mảng công nghệ số mà bỏ quên các chức năng khác. Mục tiêu của công nghệ là làm phong phú các nguồn giá trị cho khách hàng và tối ưu chi phí trong quá trình doanh nghiệp truyền tải giá trị. Cách tiếp cận đúng với công nghệ số là suy nghĩ thấu đấu, toàn diện về cả doanh nghiệp và xem xét liệu có khía cạnh nào không còn phù hợp hay có thể được cải thiện thông qua công nghệ hay không. Đây mới là cách tư duy đúng về chiến lược.

Ở kỷ nguyên của những biến động, những điều cốt lõi của cuộc sống và kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng. Doanh nghiệp cần tận dụng tối đa năng lực tổ chức hiện tại và xây dựng những năng lực mới để bảo vệ định vị của mình. Đồng thời, hãy hiểu rõ đâu là những khía cạnh, hoạt động trong kinh doanh và vận hành đem lại nhiều lợi ích nhất để nhanh chóng điều chỉnh nguồn lực đầu tư. Bạn cũng cần thấu hiểu khách hàng để nắm bắt và khai thác được những cơ hội kinh doanh mới. Khi chiến thắng những ván cờ nhỏ, bạn mới có đủ sức cạnh tranh để thắng thế trong những ván cờ lớn. Hãy suy nghĩ kỹ càng và thấu đáo nhưng hành động quyết liệt và nhanh chóng. Đúng vậy, chiến lược — nghệ thuật đưa ra quyết định và hành động dưới những tình huống khó khăn nhất — vẫn luôn là nguyên liệu không thể thay thế của sự thành công.