Bùi Sỹ Phong, CEO Telio lưu ý với các startup trẻ về những chiếc bẫy Marketing khi khởi nghiệp.

Tôi vẫn nhớ khi anh bạn co-founder (trong dự án startup thuê xe ngang hàng - P2P) và tôi đến TP.HCM để gặp người mentor (cố vấn) vào một buổi sáng tháng 11 năm 2014. Chúng tôi thảo luận về đủ thứ và xem qua kế hoạch tài chính. Trong buổi trò chuyện, người mentor nhấn mạnh việc xem xét kỹ lưỡng ngân sách Marketing và Sản phẩm. Bởi lẽ theo anh, Marketing và Sản phẩm giống như những hố đen, “ném bộn tiền vào đó nhưng không biết cách quản lý, kết quả sẽ bằng không”, anh căn dặn. Những câu từ này hơi trừu tượng đối với chúng tôi tại thời điểm đó, đặc biệt là đối với tôi. Nhưng càng đi xa, tôi càng nhận ra tính chân lý của câu nói trên. Đó là lý do tôi chia sẻ bài đăng này, cốt nói về kinh nghiệm của tôi với Marketing và trên hết, những cái bẫy trực chờ quanh nó.

Bài viết không mách bạn về cách tăng trưởng cơ sở khách hàng nhanh chóng, cũng không chứa bí kíp để quản lý hiệu quả chiến dịch Marketing. Tôi viết về những cái bẫy mà tôi đã rơi vào hoặc suýt rơi vào trong thực tế, mà bạn cũng nên biết và tránh.

1. PR và trò chơi nhận thức thương hiệu

Không ai là không muốn thương hiệu của mình xuất hiện trên tất cả các kênh truyền thông, được nhà nhà nhìn thấy và sau đó “hy vọng” bán được sản phẩm.

Là một trong những cấp độ Marketing đầu tiên, “Nhận thức thương hiệu” luôn được các startup đổ dồn sự chú ý. Và như một lẽ dĩ nhiên, nhận thức thương hiệu thể hiện qua các bài báo, mà ở người Việt thường gọi là “PR”, hay “Quan hệ công chúng”.

Chúng tôi không phải ngoại lệ. Nhóm đã trao đổi với các tạp chí điện tử để đăng bài viết về sản phẩm, về xu hướng giải pháp số hiện đại, mới mẻ - với mong muốn “đánh bóng” thương hiệu, nhằm thuyết mọi người tin tưởng và sử dụng. Chúng tôi thương lượng với một tạp chí điện tử nọ (với lưu lượng truy cập khổng lồ) về một bài báo với giá 150 USD, hiển thị một tuần trong phần Công nghệ và Xu hướng mới. Đây là lúc chúng tôi mắc phải sai lầm đầu tiên, khi nhóm không yêu cầu tờ báo đưa ra cam kết về độ hiệu quả (qua lượt xem, qua click chẳng hạn). Chúng tôi (ngỡ rằng) nhóm đã đủ cẩn thận khi đề ra nhiều phương pháp đo lường, bao gồm cả việc sử dụng mã kích hoạt trên bài viết, nhằm theo dõi số lượng người sẽ sử dụng dịch vụ.

Chúng tôi thực sự hy vọng bài PR này sẽ thu hút nhiều người tham gia, vì tạp chí điện tử đó thực sự rất ăn khách.

Sau bảy ngày, kết quả thật thảm hại. Đúng vậy, thảm hại. Không một ai sử dụng mã kích hoạt nhằm sử dụng dịch vụ, chưa kể tới lượng referral traffic (lượt truy cập vào website của chúng tôi đến từ liên kết của họ) cũng rất thấp. Thất bại toàn tập. Và tất nhiên, chúng tôi mất 150 USD để rồi không thu lại gì.

Bài học đau đớn này theo tôi tới thời điểm hiện tại, và thi thoảng tôi bông đùa với nhân viên với mục đích nhắc nhở: “Giờ thì hiểu tại sao trang tin điện tử nào cũng giàu sụ, vì luôn có hàng tá doanh nghiệp hào phóng chi 150 USD mỗi tuần, 600 USD mỗi tháng và hãy tưởng tượng nếu con số doanh nghiệp lên tới hàng trăm xem? Không có cam kết nào được đưa ra. Kiếm tiền thật dễ dàng.”

Khó nuốt trôi, nhưng đây quả là một bài học giá trị. Hãy nhớ rằng: “Nhận thức thương hiệu tưởng chừng rất hào nhoáng, đúng vậy, cho tới khi bạn nhận ra không đơn hàng nào đổ về. Hoặc, nói cách khác, không có đơn hàng, thì nhận thức thương hiệu cũng là vô nghĩa.

2. Agency quảng cáo hay một hình thức thao túng số liệu?

Như chúng ta đều biết, startup yêu cầu tốc độ tăng trưởng cơ sở người dùng ít nhất là 5% mỗi tuần. Điều này khó, nhưng đã được chứng minh là khả thi. Song thực tế còn khó khăn hơn chúng tôi tưởng.

Trong hành trình startup, khi khó có thể tự thân đạt được mục tiêu, startup có thể nghĩ đến việc thuê các “chuyên gia” bên ngoài để giúp đỡ/thực hiện. Ở trường hợp này, họ là “Agency quảng cáo” hoặc “Agency truyền thông”. Tôi cũng đã thử qua một lần.

Chúng tôi tiếp cận một Agency quảng cáo quản lý frames (đối với ai chưa rõ, frames là màn hình/màn hiển thị ở các khu vực công cộng: siêu thị, hành lang, thang cuốn, v.v. để thu hút lượt xem) để thử nghiệm. Ngày hôm sau, chúng tôi nhận được ngay lời đề nghị từ họ. Tôi không thể tiết lộ toàn bộ câu chuyện cũng như danh tính của agency. Nhưng một số thông tin cơ bản sau chắc cũng đủ thú vị.

Họ muốn bán cho chúng tôi chiến dịch đầu tay với giá 15.000 USD, trong một “hợp đồng nhiều chiến dịch” trị giá gần 50.000 USD cho một năm. Chiến dịch đầu tiên có các chỉ số sau:

a - Hiển thị quảng cáo của chúng tôi tại 20 tòa nhà trên khắp Hà Nội
b - Đảm bảo rằng quảng cáo của chúng tôi thu về xấp xỉ 23 triệu lượt xem độc lập mỗi tháng
c - Theo kinh nghiệm và dữ liệu lịch sử của họ, sẽ có 3,4 triệu người tải xuống ứng dụng và với mỗi 1000 lượt tải xuống, sẽ có 27 người dùng hoạt động.

Vì vậy, theo bảng này, chúng tôi có thể có hơn 92.000 người dùng hoạt động trong một tháng (3,4 triệu chia 1000 nhân 27) với ngân sách là 15.000 USD, tức là 0,16 USD cho mỗi chuyển đổi. Chà, thật oách, hẳn bạn cũng đang nghĩ vậy. Đặc biệt là khi CPA (chi phí để thu về một khách hàng) trung bình của thương mại điện tử ít nhất là 5 USD, và CPA của thị trường chúng tôi cũng cao hơn nhiều so với các ứng dụng giao dịch khác ở các lĩnh vực như Vận tải và Hàng hóa cao cấp.

Nhưng, luôn luôn có NHƯNG. Nếu bạn xem xét kỹ, thỏa thuận này không khả thi, nếu không muốn nói trắng ra là nói dối.

a - Có hàng nghìn tòa nhà ở đất Hà Nội 6 triệu dân. Thế quái nào việc hiển thị ở 20 tòa nhà trong một tháng lại có thể bao phủ một nửa dân số Hà Nội (3,4 triệu lượt tải xuống)? Bằng cách nào cơ?
b - Tỷ lệ 27 người dùng đang hoạt động trong số 1000 lượt tải xuống chỉ có ý nghĩa nếu đó là một trò chơi/ứng dụng miễn phí và rất hấp dẫn, chứ không phải là ứng dụng yêu cầu người dùng thanh toán trực tuyến như sản phẩm của chúng tôi. Vì vậy, tỉ lệ này không đáng tin.
c - Việc họ “phản hồi ngay lập tức” tưởng chừng cho thấy sự chủ động của họ. Nhưng trắng ra, nó chứng tỏ họ thậm chí không tìm hiểu kỹ về doanh nghiệp của chúng tôi, hoặc dành thời gian suy nghĩ về tính khả thi của chỉ số. Họ nhanh chóng gửi một đề nghị và mong chúng tôi sẽ ký sau đó. Thật không thể chấp nhận được.

Do đó, vào ngày hôm sau, chúng tôi thắc mắc với họ. Ngay lập tức, họ gửi lại những con số mới, những con số thấp hơn nhiều, nhằm “thuyết phục” chúng tôi. Nhưng đối với tôi, thế là đủ. Họ đang tự hủy khi liên tục điều chỉnh con số nhằm chiều lòng khách hàng, nhưng tôi không bị lừa. Vì vậy, quyết định cuối cùng được đưa ra, không có ký kết gì ở đây cả.
Sau sự kiện đó, tất cả chúng tôi đều tự nhủ rằng có những con số/số liệu rất hiển nhiên và đơn giản để hiểu và tính toán. Và ai đó trong nhóm sẽ đảm trách các phép tính đơn giản đó. Chúng tôi sẽ không mù quáng trước bất kỳ con số đẹp đẽ nào người khác đưa ra.

3. Các chiến dịch tiếp thị chéo (affiliate campaign) đều vô nghĩa nếu không được quản lý đúng cách

Mục tiêu tăng trưởng cơ sở dữ liệu khách hàng đè nặng lên chúng tôi. Nhóm luôn chịu áp lực từ việc phát triển cơ sở người dùng (mục tiêu ngắn hạn) và kiếm tiền từ họ (mục tiêu có phần dài hạn). Và sau khi thử các trang thông tin trực tuyến, thử quảng cáo mà không khả quan, chúng tôi nghĩ đến việc thực hiện các chiến dịch tiếp thị chéo, hợp tác với các công ty/ông lớn trên thị trường.

Đó là một ngày tháng mười một, khi sắp sửa kết thúc năm. Tôi đã gặp các vị Quản lý của một trong những thương hiệu lớn nhất cả nước, hoạt động cùng lĩnh vực với chúng tôi (tôi không thể tiết lộ tên). Họ muốn chúng tôi tài trợ cho sự kiện cuối năm của họ - sự kiện thu hút “8 chữ số” (x0.000.000) khách hàng truy cập và phản ứng. Đổi lại, một khi thông tin về chúng tôi được đưa lên trang web của họ, hàng nghìn lượt truy cập cũng như giao dịch sẽ đổ về. Chưa kể, họ có vị thế rất mạnh. Họ đã cho chúng tôi xem qua hình ảnh của sự kiện năm ngoái, với quy mô quả thực rất ấn tượng.

Lời đề nghị trên đặc biệt hấp dẫn đối với chúng tôi. Nhất là khi theo tính toán, CPA của chiến dịch lần này thấp hơn nhiều so với những gì chúng tôi đang nỗ lực. Vậy còn chần chừ gì mà không giao kèo? Hợp đồng trị giá 6.000 USD được ký kết. Chiến dịch sẽ kéo dài 4 ngày. Cả team đều hy vọng vào "sự phát triển thần sầu", rằng chúng tôi sẽ có được "kết quả tuyệt vời".

Ngày đầu tiên của sự kiện, chúng tôi theo dõi lưu lượng truy cập đến từ trang web đối tác. Chà, nó khá thấp, thậm chí chưa đến một nghìn lượt truy cập. Chúng tôi ngay lập tức gửi cảnh báo tới bên đối tác và yêu cầu họ nỗ lực cải thiện tình hình trong 3 ngày còn lại. Không một phản hồi. Gọi điện thoại, tin nhắn SMS, cũng không có hồi đáp. Chúng tôi tiếp tục theo dõi chiến dịch liên tục trong 3 ngày liên tiếp nữa, và kết quả chẳng khá hơn.

Vào cuối chiến dịch, chỉ có 4 giao dịch được thực hiện trên trang web của chúng tôi, dù mã giới thiệu đã được hiển thị trên trang web đối tác. Nếu chúng tôi thanh toán giá trị của hợp đồng là 6.000 USD, thì căn bản, chúng tôi ngốn 1.500 USD cho mỗi giao dịch. Điều này thật không tưởng, buộc chúng tôi phải gửi số liệu thống kê cho bên đối tác, kèm theo khiếu nại và lời đề nghị không thanh toán hợp đồng. May mắn thay, họ đồng ý và chúng tôi không mất oan xu nào.

Tôi không biết họ thu hút được bao nhiêu lượt truy cập vào trang web của họ trong 4 ngày. Nhưng đối với chúng tôi, đó là một thất bại ê chề khác trong việc vận hành marketing. Và một lần nữa, đây là một bài học khó nuốt trôi.

Giờ đây, chúng tôi rất cẩn thận với những lời đề nghị và không bao giờ mù quáng trước những lời “thề non hẹn biển” nữa. Bạn cũng nên vậy.

4. Chiến dịch social - cái giá không hề thấp như bạn tưởng

Một trải nghiệm tồi tệ khác mà chúng tôi gặp phải, đó là khi nhóm cố gắng quảng cáo trên Facebook. Thú thật, đây cũng là trải nghiệm marketing đầu đời của chúng tôi.

Chúng tôi đã phân tích thị trường một cách cẩn thận để xác định đặc điểm của khách hàng tiềm năng và dựa trên đó, chúng tôi đặt đối tượng mục tiêu cho Chiến dịch quảng cáo của mình trên Facebook. Chúng tôi đã chạy liên tiếp khoảng 10 chiến dịch trên nền tảng này, với trung bình 10 USD cho mỗi chiến dịch, thu về kết quả trung bình là 4 lượt đăng ký cho mỗi chiến dịch. Điều này có nghĩa là chúng tôi phải trả 2,5 USD cho mỗi lần đăng ký. Vâng, đăng ký, thậm chí không phải người dùng đang hoạt động. Trên tổng số đó, nếu tôi không nhầm, chỉ có 1 giao dịch được thực hiện. Nhưng giao dịch không thành công.

Kết quả, 100 USD bỏ ra, 40 lần đăng ký, 1 giao dịch được thực hiện, 0 đồng lời.

5. Dịch vụ tăng lượt cài đặt, nhất là khi đi kèm với incentive (quà khuyến khích) - đều không đáng tin đối với tôi

Chúng tôi một lần nữa làm việc với một agency (lại một sai lầm khác chăng) và thỏa thuận về việc tăng lượt cài đặt app. Cơ chế rất đơn giản: agency này tăng lượt cài đặt ứng dụng bằng phương pháp “incentive installation”. Nghĩa là mỗi người dùng cài đặt ứng dụng của chúng tôi sẽ được tặng 0,5 USD trong một trò chơi/ứng dụng khác. Chúng tôi ký hợp đồng thí điểm với mục tiêu 4.000 lượt cài đặt trong vòng một tháng.

Agency nọ không cần một tháng mà hoàn thành mục tiêu 4.000 lượt cài đặt chỉ trong vòng 5 ngày. Và chúng tôi đã thanh toán đầy đủ số tiền trong hợp đồng.

Sau vài ngày, rất kỳ lạ, với 4.000 lượt cài đặt, chúng tôi nhận được một số lượng nhỏ đăng ký, và số rất ít giao dịch. Nhóm không hiểu và không thể tìm ra lý do. Nhưng sau một thời gian, chúng tôi đã vỡ lẽ. Câu trả lời rất đơn giản: nếu một anh chàng phải tải một ứng dụng để tìm kiếm phần thưởng 0,5 USD, sức mua/tiêu dùng của anh ta rất thấp. Và rất ít khả năng anh ta đủ điều kiện mua/thanh toán qua cổng trực tuyến. Quả nhiên, chúng tôi khuyến khích sai đối tượng. Chúng tôi cho không tiền mặt cho người không phải khách hàng/người dùng tiềm năng. Thật lãng phí.

6. Những bài học

Đó là những trải nghiệm tồi tệ khi chúng tôi/tôi điều hành công việc kinh doanh của mình. Tất nhiên, sai phạm có thể xảy ra từ cách chạy chiến dịch, đặt mục tiêu, ở mọi thứ khác. Nhưng về căn bản, chúng tôi đã đưa ra những quyết định sai lầm. Vì vậy, nếu bạn định thực hiện thứ gì đó tương tự, hãy luôn suy tính thấu đáo.

Startup trẻ & những chiếc bẫy marketing

bởi TalentSite Editorial Team

7/8/2021

Getty Images

Chúc mọi người marketing vui vẻ!